Nombreuses sont les marques qui usent de la valeur street art pour changer leur image. Forcément, on est toujours un peu dubitatif quand on nous présente une nouvelle opé.
Mais une interview peut révéler que, même s’il y a une volonté commerciale derrière une opération marketing, elle peut être aussi, et surtout, à l’origine d’une vraie rencontre artistique.
La relation entre Eristoff et l’artiste Nairone en est l’exemple.

Debrief  de cette collaboration inédite entre Jim Phillips, Travie McCoy, Nairone, Thibault, chef de produit Eristoff, et John de l’agence HK Corp, lors de la soirée de lancement de l’Eristoff Wolf Pack Édition au Ground Control à Paris.

Nairone et Eristoff : un coup de coeur artistique

Lors de la soirée de lancement limitée 2014, il y a un an, Thibault, chef de produit pour Eristoff, rencontre Nairone : un graffeur de 24 ans (à l’époque) venu réaliser une performance.
Nairone c’est un graffeur du nord de la France, installé depuis quelques années à Paris.
Son style et son univers séduisent Thibault qui décide de le faire collaborer à la prochaine campagne de la marque avec la réalisation du design de l’édition limitée 2015.
“Il fallait qu’on capitalise sur cette rencontre et que l’on fasse quelque chose de plus fort pour se démarquer du mouvement street art dans lequel se sont engouffrées les autres marques. On a voulu mettre en avant un jeune talent émergeant, Nairone” nous confie Thibault. “Il a une  patte extraordinaire avec laquelle on a tout de suite accrochée. En lui permettant de collaborer avec les plus grands noms du monde du graf, on souhaitait donner un vrai coup de pouce à sa carrière, le faire grandir et évoluer.”

“Je ne sais pas définir mon style. Je fais juste ce que j’aime faire et je ne sais pas pourquoi je le fais. Je m’inspire juste de ma vie et du pop art. J’utilise la technique de Roy Lichtenstein : je fais mes images à plat, je reprends des images de BD que j’agrandis et que je projette sur la toile ou sur le mur. A partir de là, je le fais à ma sauce” nous précise l’artiste.

Mais pour un graffeur, n’est-ce pas vendre son art que de collaborer avec une marque ? Nairone assume : “Les gens qui font du graffiti passent leur temps à en faire mais pas à en vivre. Je vis de ma passion mais avant je suis passé par le vandale, par la police. Je profite de rencontres incroyables que je n’aurais jamais faites, seul, comme avec Phillips et McCoy.”

Une volonté de pérenniser la valeur street art

Suite à l ‘édition 2014 qui a vu collaborer le chanteur Oxmo Puccino et Mambo, street artist installé à Los Angeles, avec la marque de vodka, l’agence HK Corp a souhaité, cette fois, “investir sur le long terme“, nous explique John, “avec un artiste qui a un style qui correspond à l’image de la marque, qui a envie de s’en imprégner et de la retranscrire de manière très naturelle.”

Donc l’édition limitée 2015 Wolf Pack d’Eristoff c’est la rencontre de trois styles : Nairone, pour la partie France/Europe, Travie McCoy, le New-yorkais et Jim Phillips, le Californien. Mais “la combinaison des trois n’a pas forcement été évidente” dixit Thibault.

C’est aussi quatre mois de collaboration entre les artistes qui a commencé par mails avant leur rencontre. Un jour, Nairone a reçu le tout premier croquis de Jim Phillips.

Les loups de cette première esquisse n’ont que très peu évolués par rapport à la version finale.
“C’est quand on s’est vu qu’on a mixé nos croquis. McCoy et moi, on a décidé de laisser la face de la bouteille à Phillips”, ajoute Nairone. “Travie a pris l’arrière et moi j’ai créé l’univers liant entre leurs deux visuels” et John de l’agence HK Corp de préciser : “Nairone a apporté le côté fusionnel entre les 3 artistes, créé l’association entre les 3 profils”.

Une aventure artistique et humaine

Après de multiples échanges par mails, les trois artistes et l’équipe de com se sont retrouvés sur la côte ouest des USA, pour finaliser l’édition. Ils se sont tous immergés dans l’univers de Jim Phillips :
“Nous avons eu la chance de pénétrer la vie de Jim avec sa femme et ses enfants à Santa Cruz” confesse Thibault. “On est loin du marketing pur : j’ai pu participer de façon très concrète à la création autour d’une marque qui s’est faite de manière très naturelle. Un échange humain entre trois profils artistiques qui ne se connaissaient pas à l’origine et qui ont vécu une expérience commune pendant 10 jours.”

Pour Nairone, c’est l’occasion d’apprendre de ses aînés. “Travie m’a donné envie d’aller plus loin, de réussir, d’être ambitieux mais sans oublier la passion avant tout. Avec Jim, j’ai découvert l’envie de produire. Quand on est arrivé chez lui, son garage était un musée. Il y a 40 ou 50 ans de sa production, tout y est exposé.”

Pour Thibault, il y a chez Phillips “une forme de maturité, on l’écoute. C’est un personnage passionnant. C’était fabuleux comme rencontre.”

Et au détour d’une petite frustration, Nairone a peut-être pu nouer une relation artistique plus profonde avec Jim. “Il nous emmenait que dans des restaurants de poisson. Et comme j’aime pas ça, je prenais que des menus enfants. Alors un jour, j’ai dessiné un skate en forme de hot dog et Jim m’a dit : Faut qu’on garde contact,  on va faire quelque chose de ça.”

“Tous les trois, on a partagé sur tout : le personnel et le professionnel. J’en ai pris plein la tête pendant 10 jours, fallait être là pour le vivre. La séparation à la fin du projet a été très dure” nous dit John. Quelques larmes ont coulé sur les joues de l’attachant Nairone qui ne cache pas l’émotion qu’il a ressentie à ce moment.

Eristoff : des contraintes techniques pour les artistes

Cette bouteille emblématique de la marque possède quelques particularités contraignantes pour les artistes.
“J’ai eu du mal à m’approprier le support. On a tous les trois fait des croquis séparément, puis on les a mixés pour la bouteille test. Et c’est là que l’on s’est rendu compte que ça n’allait pas avec la forme car les bourrelets du bas déformaient le dessin.”
Mais une visite de Nairone dans l’usine qui imprime les étiquettes a permis de déjouer ces contraintes : “j‘ai pu poser des questions et on a pu résoudre les problèmes.”

Rendre compte de cette collaboration hors norme

“C’est une collaboration artistique qui s’est super bien passée, même si elle n’était pas évidente.” Pour Thibault le chef de produit Eristoff, il y a eu une vraie volonté de rendre compte de cette coopération artistique à travers diverses vidéos mais comme le confirme John de HK Corp : “c’est difficile de transmettre les émotions dans les films d’une marque, c’est hyper délicat d’y faire adhérer le public, de ne pas penser que c’est du faux“.
“Ce qu’on voit c’est ce qui c’est réellement passé.” conclut Thibault.

Et l’équipe créa de HK Corp, sur un coup de tête et une idée improvisée, a voulu raconter l’histoire de cette aventure via l’intérieur de la bouteille dans un film 360°.
Il leur a donc fallu trouver des solutions techniques pour ne pas avoir de déformations causées par le verre de la bouteille mais aussi pour y intégrer le dispositif de tournage.
L’équipe a donc customisé une caméra, qui est du coup unique, avec un rendu plutôt intéressant. Elle a pris place dans une bouteille originale en plexiglas et non en verre.

Le futur entre Nairone et Eristoff

Apparemment, le jeune artiste street art a forgé une belle relation avec la marque de spiritueux. A telle point que celle-ci voit plus loin dans leur partenariat : “la collaboration avec Nairone ne s’arrête pas à cette année. Les premiers retours sont positifs. C’est une histoire qui commence.  On souhaite faire des performances avec lui, travailler sur des projets d’édition limitées, sur des projets d’autres marques.”
Nairone adhère à cette entente réciproque : “Je sais ce qu’il faut faire ou pas, mais j’ai vraiment l’impression de dessiner pour moi, c’est ça qui est cool !”

Quand on lui parle de sa relation à Instagram et de sa volonté de cacher son visage, il affirme : “Oui, je joue avec l’anonymat. Je ne sais pas pourquoi. Ça me fait juste rire, je crois. Mais comme on me suit c’est aussi pour montrer que ce que je fais est plus important que qui je suis.”

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération.